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Consumidores negros estão dispostos a pagar mais pelas marcas certas — a sua é uma delas?
17 de fevereiro de 2022

O comportamento do consumidor mudou muito, certo? Quando se trata de consumidores negros, esse fato é ainda mais forte.

Uma pesquisa da McKinsey descobriu que os consumidores negros estão dispostos a pagar até 20% a mais pelos produtos e serviços certos que atendam às suas necessidades.

Para as marcas, é uma oportunidade incrível de aumentar suas iniciativas para atender a esse grupo. A questão é: como eles podem estar preparados para se comunicar melhor com os consumidores negros, a fim de atingir maiores resultados, ao mesmo tempo em que promovem a equidade racial?

O poder de compra de pessoas negras está crescendo rapidamente

A luta pela igualdade racial vem trazendo grandes mudanças para pessoas negras em muitas questões, incluindo seu poder de compra. Como consequência, as marcas estão prontas para atender a essa força econômica, como nunca antes.

O poder de compra de pessoas negras está crescendo rapidamente — de US$ 910 bilhões em 2019 para uma projeção de US$ 1,7 trilhão em 2030. Ainda assim, por muito tempo as empresas falharam em ver esses consumidores negros como seus alvos étnicos prioritários.

Felizmente esse cenário está mudando lentamente.

Vamos dar um exemplo recente: este mês a Target introduziu 40 novas marcas de beleza em sua linha, e metade delas é de empresas de propriedade ou fundadas por pessoas negras. O anúncio faz parte da iniciativa do varejista de gastar mais de US$ 2 bilhões com empresas de propriedade de negros até 2025.

Algumas grandes empresas estão tomando a iniciativa para melhor atender esse grupo, além de dar espaço para pequenos e grandes negócios de pessoas negras crescerem.

As raízes da insatisfação

Os negros norte-americanos são subfinanciados desde a revolução industrial. Muitos deles enfrentam desafios diários que inevitavelmente afetam suas chances de sucesso. Mas mesmo aqueles que têm acesso a produtos e serviços podem se sentir insatisfeitos com a falta de compreensão de suas necessidades estéticas, culturais e econômicas.

Atender melhor os clientes negros não os beneficiará apenas, mas também as marcas. Aqueles que se recusam a aceitar esse panorama podem perder muito.

Capturar a atenção desse bloco econômico crescente pode levar a um relacionamentos de longo prazo: 68% dos entrevistados da pesquisa McKinsey relataram que são leais às marcas que melhor atendem às suas necessidades.

Agregar valor, respeitar a diversidade e projetar produtos para as preferências de pessoas negras é uma situação ganha-ganha. Em outras palavras, poderíamos prever benefícios sociais e econômicos.

É muito importante que pessoas negras sejam capazes de contribuir para a economia como trabalhadores e consumidores, tendo acesso a recursos e chances de sucesso.

Claro que seus gostos não são um monólito. Cada indivíduo tem uma forma particular de interagir com as marcas. No entanto, a maioria dos clientes negros busca marcas mais inclusivas e confiáveis, avaliando cada missão social declarada e credibilidade junto às comunidades negras, além da qualidade do produto.

O que fazer para que minha marca atenda às necessidades de pessoas negras?

Em primeiro lugar: não faça isso apenas pelo lucro. Empresas que afirmam ser inclusivas para o mundo, mas não adotam medidas de inclusão no ambiente de trabalho, geralmente são desmascaradas e perdem credibilidade. Você precisa incentivar a representatividade em todos os departamentos e iniciativas, e isso vai muito além das campanhas de marketing.

Depois de adotar essa mentalidade, você é capaz de dar mais atenção às suas estratégias. Aqui está uma lista de 5 passos que você DEVE seguir para conquistar as carteiras, credibilidade e corações do consumidor negro:

1. Empregue uma força de trabalho representativa

A representatividade vai muito além de colocar uma pessoa negra em um comercial de TV ou em um anúncio de revista. Existem itens mais profundos com os quais você deve se preocupar.

Por exemplo, qual é a porcentagem de pessoas negras em sua empresa? Qual é a porcentagem de pessoas negras em cargos de liderança?

Você deve empregar tomadores de decisão, líderes e profissionais de marketing que entendam e possam falar com as comunidades de consumidores negros. Esteja ciente de que sua marca só entregará serviços e produtos otimizados para pessoas negras, se houver uma força de trabalho negra em casa. Representatividade em uma empresa significa plena capacidade de acesso aos desejos e particularidades mais profundos de uma pessoa negra.

É mais difícil pensar de forma diferente quando todos em sua equipe têm a mesma aparência.

2. Incentive políticas para pessoas negras

Garanta que seus produtos sejam acessíveis às comunidades negras. Promova a diversidade de fornecedores de marcas gerenciadas por pessoas negras e focadas em pessoas negras. As partes interessadas e os parceiros também devem ser antirracistas e adotar medidas inclusivas.

Um exemplo desses esforços é a iniciativa da marca de varejo Target. Cassandra Jones, vice-presidente e gerente geral de beleza e cosméticos da Target, declarou: “Com a adição de quase 40 novas marcas de beleza, estamos elevando o nível de nossa experiência de beleza premium, com um forte foco em nosso compromisso com marcas de pessoas negras ou fundadas por pessoas negras”. Entre essas novas marcas, vinte delas pertencem a empreendedores negros.

Pode ser uma grande oportunidade para outras empresas fazerem o mesmo, seguindo o exemplo de uma marca global. Apoie marcas de pessoas negras e dê a elas espaço para crescer.

Engaje a liderança da empresa para fortalecer ou se posicionar sobre a importância da diversidade racial e o combate ao racismo.

3. Ofereça produtos e serviços que atendam aos seus gostos e necessidades

Por décadas, as marcas de beleza e cuidados pessoais atenderam quase exclusivamente às necessidades dos consumidores brancos.

Os consumidores negros mostram uma grande disposição para explorar novos produtos e serviços. 81% dos entrevistados negros da pesquisa afirmaram que desejam mudar de marca. Esses dados sugerem que a insatisfação com as opções atuais é generalizada.

Promova o respeito a todas as pessoas no planejamento de produtos, serviços e atendimento ao cliente.

Lembre-se que uma marca que não é vista não é lembrada. Vendo pelo outro lado, um público que você não consegue ver também não se lembrará da sua marca.

4. Faça com que pessoas negras sejam sua persona

Toda estratégia de marketing e produto só é assertiva se levar em conta as preferências, gostos, problemas e reclamações de sua persona. Se sua empresa não colocar pessoas negras nessa posição, o resultado é que sua marca será desacreditada por esse público. Eles podem sentir que suas ofertas não são feitas para eles, mas para outras etnias e grupos.

Suas campanhas de marketing serão assertivas se você entender as necessidades, opiniões, pontos problemáticos e desafios dos clientes negros. Então, se você quer a atenção deles, eles devem ver que você entende suas particularidades e quer ajudá-los.

5. Crie conteúdo valioso para leads negros

É amplamente conhecido que as empresas que criam uma grande quantidade de conteúdo obtêm os melhores resultados de marketing. Uma pessoa média consome 11 peças de conteúdo antes de tomar uma decisão de compra. Quando se trata de uma persona negra, você deve fazer algumas perguntas:

O que eles procuram na internet?Que conteúdos despertam a sua curiosidade?Quais tópicos chamam sua atenção?Quais são suas preocupações e interesses?

Ofereça conteúdo valioso que não apenas os atraia para sua marca, mas que também faça com que eles se sintam engajados e satisfeitos. Como consequência, eles podem se tornar seus defensores e promover sua empresa para outras pessoas. Em suma, eles podem se tornar seus verdadeiros fãs.

Este guia contém as principais medidas para promover a inclusão e a satisfação de clientes e trabalhadores negros. Certifique-se de que sua empresa já está tomando essas iniciativas e se não, seja a mudança que você deseja observar e vá em frente. O resultado é um mundo corporativo mais representativo e um poder de compra próspero e diversificado.

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