Algumas semanas atrás, minha família e eu nos reunimos para um almoço especial e, em determinado momento, minha irmã quis nos mostrar um vídeo que ela havia assistido há alguns dias nas redes sociais. Não era grande coisa, mas exigia nossa atenção.
Meu pai, mãe, sobrinha, cunhado e eu estávamos muito focados no celular dela, esperando o final do vídeo — quando, de repente, fomos surpreendidos por um anúncio alto e chamativo de um aplicativo de delivery (que, sem surpresa, já estava instalado no telefone da minha irmã).
Estávamos tão assustados que nenhum de nós tinha curiosidade para terminar o vídeo — nós nos distraímos falando sobre como esse tipo de anúncio quebra, muitas vezes de repente, uma boa experiência do usuário.
Então, não me surpreendi com o resultado do estudo do GroupM, que perguntou o seguinte aos usuários de plataformas de streaming: “Se isso significasse uma fatura mensal menor para seus serviços de streaming, qual a probabilidade de você aceitar ter que assistir a comerciais?”
O que os dados mostram
O resultado da pesquisa anterior indicou que cerca de 76% dos entrevistados estavam mais dispostos a assistir comerciais, contra 73% do mais recente.
Embora seja apenas uma queda sutil, ela pode representar o comportamento óbvio do consumidor que eu já estava sentindo naquele dia com minha família: as pessoas odeiam interrupções.
E esse anúncio de aplicativo de entrega me fez pensar que a sociedade está se tornando menos tolerante com anúncios e que uma experiência ruim do usuário com um anúncio pode ser culpada por vendas ruins e resultados de conversão ruins.
Isso é algo que sabemos há algum tempo, na verdade: em 2017, a CMO Survey disse que quase 3 em cada 4 usuários de mídia social (74%) acham que existem muitos anúncios.
Outra pesquisa disse que 69% dos adultos dos EUA disseram que os anúncios em serviços de streaming são repetitivos; 79% se incomodam com essa experiência.
Dá para dizer que ninguém gosta de ser interrompido, e com várias opções de entretenimento que encontramos na palma da mão, é provável que cada vez menos pessoas estejam dispostas a se sujeitar a isso.
E se os responsáveis pelos anúncios não estiverem cientes disso, pode ser o motivo de um usuário não assistir a um vídeo até o final, parar de ouvir um podcast ou até mesmo o motivo de um usuário cancelar a assinatura de um streaming que, mesmo com pagamento, insiste em ter comerciais antes e durante seu conteúdo.
Por que os profissionais de marketing devem prestar atenção nisso
Além dos desafios atuais da própria produção de conteúdo (afinal, plataformas como o TikTok ganharam espaço e desafiaram a publicidade para profissionais de todo o mundo), os profissionais de marketing e as empresas devem estar atentos a cada etapa da produção publicitária — e não apenas ao roteiro de um comercial ou os resultados que ele gerou.
O comportamento do usuário deve orientar o processo criativo do seu anúncio, muito mais do que o orçamento que você tem para investir.
Conversando com meus colegas responsáveis por desempenho em suas respectivas funções e considerando alguns anos de experiência com isso, encontrei algumas coisas em comum quando se trata da possibilidade de anunciar promovendo uma ótima experiência. Selecionei algumas ideias sobre isso para compartilhar abaixo.
É possível anunciar enquanto promove uma ótima experiência?
Bom, para mim e meus colegas, a resposta é: claro que sim. E também não é impossível! As coisas que realmente acreditamos que todos os anunciantes devem considerar para uma boa experiência do usuário ao desenvolver um anúncio são:
1. Storytelling
Mesmo ao investir em vídeos curtos de dança ou transições de imagens entre produtos para o seu anúncio, é possível contar uma pequena história ou estabelecer uma conexão com o usuário. Pesquise a melhor maneira de fazer isso e certifique-se de conectar seu produto ou serviço de forma objetiva.
2. Onde será exibido?
São vários os profissionais que utilizam o alcance e o engajamento proporcionados pelos dados das próprias plataformas de anúncios para definir os melhores canais, horários e segmentação. É verdade que ainda precisamos considerar isso, mas tente pensar se seu público assistiria a esse filme, tutorial ou mesmo se o espectador não fosse necessariamente seu público, mas poderia de alguma forma se conectar com eles.
3. Quando o vídeo será exibido?
No início, meio ou fim: é preciso considerar o conteúdo do vídeo para saber o melhor momento para apresentá-lo. Certifique-se de lembrar que ninguém gosta de ser interrompido, mas que existem conteúdos que valem a interrupção.
4. Analise cuidadosamente as parcerias que veiculam anúncios mesmo em planos pagos
Isso gera resultados, é bem possível. Mas você considera a frustração de um usuário pagante de uma plataforma ao se deparar com um anúncio? Veja sempre se os ganhos potenciais valem as possíveis despesas.
5. Reflita: essa é a melhor forma de atingir meu público?
Ouvindo um podcast outro dia, lembrei-me de quando era criança e ouvia anúncios entre as notícias da manhã.
Mas logo percebi a evolução do formato: ao falar do crescimento no número de brasileiros assumindo trabalhos remotos em empresas internacionais, eles sugeriram um curso de inglês para quem ainda não se sente confiante para investir em uma carreira nessas empresas. E com desconto, para quem é ouvinte.
Eu acredito que este seja um ótimo caminho: conectar seu produto ou serviço de forma coerente, contextual e amigável ao seu anúncio.
Por isso, penso que sempre é possível oferecer uma boa experiência ao usuário – e fique de olho nos sinais (e pesquisas!) que apontam para um bom caminho, de acordo com os acontecimentos da sociedade e a evolução da sua marca ou negócio.
Produtos que aparecem em séries, carros usados em filmes, diversos serviços usados em novelas, marcas patrocinando concursos em reality shows… Você não concorda?
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