O conceito de Marketing de Influência mudou ao longo dos anos.
Durante a era da TV, os métodos mais comuns incluíam o uso de uma celebridade conhecida como prova social de um produto ou de uma marca. Isso funcionava bem naquela época, porque não havia prestação de contas e quase não era possível medir o impacto dessa personalidade no público.
Agora, existem mecanismos modernos como seguidores, visualizações de vídeos ou curtidas para quantificar a influência. Os profissionais de marketing têm vários canais com seus próprios números para usar ao adicionar o Marketing de Influência à estratégia.
Um estudo recente da RealEyes revelou que marcas que trabalharam com criadores com cerca de 540 mil seguidores no TikTok receberam melhores níveis de atenção quando comparadas a influenciadores com mais de 50 milhões de seguidores.
Esse estudo é um dos muitos que mostra o principal desafio ao usar um influenciador para atingir o público-alvo: não é sobre o tamanho da base de fãs de um criador, mas o quão engajado esse profissional está com seu público e como uma marca pode falar com essa audiência por meio aquele influenciador.
Isso pode ser aplicado não apenas para o TikTok, mas para redes sociais no geral, especialmente plataformas de conteúdo de vídeo, como YouTube Gaming, Twitch e Facebook Gaming (confira este artigo da Stream Hatchet, em inglês).
A sua marca não precisa, necessariamente, de uma superestrela para alcançar ótimos resultados ao trabalhar com criadores
Uma das principais mudanças na forma como o Marketing de Influência é feito é evoluir de uma forma unilateral de falar (de TV, cinema e rádio) para um formato de diálogo em que os influenciadores e o público, agora, são emissores e receptores da mensagem.
É importante considerar o porquê de influenciadores menores poderem funcionar melhor para a sua marca.
Aqui está a minha análise: os influenciadores de nível intermediário geralmente dão mais voz ao público, o que cria um sentimento de importância e confiança.
Como isso afeta o Marketing de Influência e por que uma marca deveria considerar a promoção de si mesma com um influenciador de nível intermediário em vez de um grande influenciador?
Lembre-se de que seu público precisa acreditar e confiar no que você está tentando vender. Aqui estão alguns bons motivos pelos quais usar influenciadores de nível médio na sua estratégia pode trazer melhores resultados.
Qualidade acima de quantidade
“Embora o alcance seja uma dimensão importante, os dados ressaltam que o alcance não é igual. Isso é especialmente verdadeiro para resultados de atenção e engajamento emocional. As empresas sempre podem pagar pelo alcance, mas quem se preocupa com eficácia criativa e os resultados de negócios pode encontrar isso nos criadores certos no TikTok (ou em qualquer outra plataforma social) e no parceiro certo”, disse a RealEyes, em sua pesquisa.
Resumindo a citação de forma prática: não se trata mais de falar para milhões, mas de criar um diálogo com o seu público, e isso pode resultar em uma maior taxa de conversão ao vender seu produto ou sua marca.
Alcance de um público-alvo melhor
Quando falamos sobre o custo de usar um grande influenciador (com mais de 50 milhões de seguidores), também precisamos pensar no público que estamos alcançando.
Fica a dica: dependendo do criador e do engajamento desse público, lembre-se que grande parte dele pode não estar interessada no seu produto ou serviço.
Se você não acredita em mim, basta dar uma olhada nos resultados da pesquisa: os criadores do TikTok mais populares analisados pela RealEyes (todos com mais de 50 milhões de seguidores) não tiveram um desempenho tão alto nas principais métricas como os que têm faixas de seguidores de 1 a 10 milhões e de 10 a 50 milhões.
Com isso em mente, poderíamos dizer que ter o maior número de seguidores não garante uma alta resposta emocional ao conteúdo.
Com o mesmo orçamento, pode ser uma escolha melhor usar criadores menores e falar com públicos diferentes, que correspondem aos objetivos da sua persona.
Confiança como a chave do sucesso
A confiança é o bem mais valioso que os consumidor têm a oferecer. Um consumidor não costuma apreciar uma marca apenas pela qualidade ou pelo status: ele tem que se identificar com o propósito dessa marca. É por isso que você deve escolher um criador que também esteja alinhado com isso.
Como estamos falando de engajamento e confiança, os influenciadores médios costumam ter um relacionamento mais próximo com seu público, o que cria um sentimento natural de confiança sobre o produto ou serviço promovido. Além disso, mostra que uma pessoa real — mais próxima da realidade dos seguidores que o acompanham — está representando aquela marca.
Criação de um fluxo orgânico de promoção
Se você planeja usar um criador para promover seu produto, leve em consideração que ele sabe a melhor maneira de falar com o público dele.
Verifique se há pequenos ajustes, se necessário, mas lembre-se que se uma mensagem for muito artificial ou forçada, ela pode não obter feedbacks positivos dos seguidores.
Na verdade, independentemente de trabalhar com criadores ou não, você precisa ter em mente que a forma como fazemos os anúncios sociais mudou. Os profissionais de marketing precisam ser mais criativos, porque os consumidores estão mais sábios quando se trata de publicidade.
As plataformas sociais também estão vendo isso.
O setor voltado para marcas do TikTok trabalha com o seguinte lema: “Não faça anúncios. Faça TikToks.” (Don’t Make Ads. Make TikToks., em inglês).
A chamada para ação do Pinterest para os anunciantes é: “Pare de interromper. Comece a inspirar.” (Stop interrupting. Start inspiring., em inglês).
Marcas que querem se destacar em 2022 trabalharão mais para criar publicidade que reflete e enriquece as experiências das pessoas nas redes sociais (e, sim, o marketing de influência é uma boa estratégia para isso).
Preste atenção em como o produto é exibido ou mencionado no conteúdo promovido pelo influenciador, conforme mostrado nas melhores práticas para uma imersão de marca bem-sucedida.
De acordo com o estudo da RealEyes, as taxas de visualização de vídeo nos quartis de 25% e 50% foram de sete a oito vezes mais eficazes para microinfluenciadores quando comparadas a uma grande celebridade para o lançamento de um produto.
O influenciador certo no canal certo
Como o mundo está repleto de canais de redes sociais, é comum ver um influenciador que tem um público engajado em uma plataforma específica. Esse criador sabe como falar com o público e usar todas as características do canal a favor da marca, mas isso não significa que funcionará em outros canais.
Se o seu plano inclui trazer um influenciador de um canal para outro, você precisa pesquisar como o público que a sua marca deseja alcançar possivelmente reagiria a essa migração.
Lembre-se de inserir a sua promoção no lugar certo ou por um período de tempo específico do vídeo, para torná-lo mais orgânico e aceitável para o seu público-alvo.
No geral, os usuários estão ficando mais impacientes com anúncios abruptos e inconvenientes ao consumirem conteúdos de um influenciador. É aí que escolher os influenciadores certos faz a diferença.
Eles saberão como conversar com o seu público, quando falar sobre um produto e, principalmente, como responder e envolver essas pessoas, transformando um anúncio em uma ótima experiência de conteúdo e facilitando a criação de um ótimo primeiro contato entre a marca e um público específico.
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